[이커머스] 광고 켜기 전 4주는 계측에, 8월 매출의 13.4%만 광고 몫 - 디커버

광고 대행을 맡기면 보통 다음 주에 광고가 켜진다. 디커버는 그러지 않았다. 계약을 하고 4주 동안, 우리는 광고를 켜지 않고 숫자부터 고쳤다.

디커버는 고객이 사이트에서 직접 디자인을 만들어 주문하는 커머스다. 자사몰을 연 지 두 달 만에 매출이 빠르게 늘고 있었고, 그래서 더더욱 광고를 서두를 이유가 있어 보였다.

켜기 전에 본 것: 숫자가 비어 있거나, 틀려 있었다

문제는 두 가지였다.

하나, 퍼널 단계가 계측되지 않았다. 방문과 결제는 보였지만 그 사이가 비어 있었다. 장바구니에 담고 며칠 고민하다 돌아와 결제하는 주문제작 상품 특성상, 중간이 안 보이면 어디서 이탈하는지 영원히 모른다.

둘, 보이는 숫자마저 오염돼 있었다. 결제창에서 사이트로 돌아오는 트래픽 663세션이 '외부에서 새로 들어온 방문'으로 잡히고 있었다. 이 상태로 광고를 켜면, 광고가 데려온 고객과 결제하다 돌아온 기존 고객이 같은 칸에 섞인다. 그리고 그 섞인 숫자로 예산을 늘릴지 줄일지 정하게 된다.

전환점: 광고보다 숫자가 먼저다

우리는 일정을 바꿨다. 광고 세팅을 뒤로 미루고, 계측을 먼저 맞추기로 했다.

지금 보고 있는 전환 수치, 그게 무엇이 만든 숫자인지 한 문장으로 말할 수 있나? 이 질문에 답하지 못하는 채로 늘린 예산은, 성과가 나도 왜 났는지 모르고 성과가 없어도 왜 없는지 모른다.

4주 동안 한 일

태그 매니저를 설치하고 맞춤 이벤트 4종을 심었다. 회원가입, 디자인 저장, 디커버코드 생성, 커뮤니티 프로필 생성 — 이 회사에서 '구매 직전'을 뜻하는 행동들이다.

그 과정에서 디자인 저장 신호가 새고 있는 것을 찾았다. 저장 직후 페이지가 통째로 넘어가는 구조라, 신호가 나가기 전에 화면이 바뀌고 있었다. 광고 매체 픽셀에서도 같은 이유로 저장 건수가 실제보다 적게 잡히고 있었다. 디커버 개발팀이 전송 방식을 함께 손봤다.

결제창 도메인 두 개는 유입 집계에서 제외했다. 앞서의 663세션이 사라지면서, 채널별 숫자가 비로소 채널의 성과를 뜻하게 됐다.

그리고 어드민에는 구매 퍼널 3단계가 새로 생겼다. 장바구니, 주문서 작성, 결제 — 각 단계를 사람 기준과 세션 기준 두 줄로 함께 본다. 며칠 뒤 돌아와 결제하는 고객이 많은 이 사업에서는, 두 기준의 차이 자체가 정보이기 때문이다. 이 구현은 디커버 개발팀이 직접 했다.

아래는 계측 구축 전후로 퍼널에서 보이는 단계가 어떻게 달라졌는지 보여줍니다.

결과: 성장의 몫을 나눠서 보고했다

8월 디커버의 매출은 크게 늘었다. 광고를 켠 달이기도 했다.

하지만 월간 리포트에 우리가 쓴 문장은 이랬다. 이 성장의 주된 동력은 대표가 직접 커뮤니티에서 작가를 섭외한 활동과 신규회원 할인 프로모션이며, 광고가 기여한 몫은 순매출의 13.4% 라고.

아래는 8월 순매출을 만든 요인의 비중입니다.

계측을 고쳐두지 않았다면 이 문장은 쓸 수 없다. 광고 채널과 자연 유입이 섞인 숫자로는 "광고 켜고 매출이 늘었다"까지만 말할 수 있고, 그건 사실이지만 정보가 아니다.

같은 이유로, 매체가 보고하는 전환과 자사 어드민의 전환이 다르게 나오는 것도 먼저 설명했다. 매체는 유입 후 7일 안에 일어난 구매까지 자기 성과로 세고, 어드민은 마지막에 들어온 경로 하나에 매출을 붙인다. 기준이 다르니 숫자도 다르고, 한 주문이 두 매체에 동시에 잡히는 일도 생긴다. 고객이 묻기 전에 말해두면 그건 설명이고, 묻고 나서 말하면 변명이 된다.

대행사를 고르는 한 가지 기준

광고를 빨리 켜는 대행사는 많다. 첫 달 성과를 크게 보고하는 대행사도 많다.

구분은 다른 데서 난다. 자기 몫이 아닌 성장을 자기 성과에서 빼놓는가. 그렇게 하려면 계측이 먼저 맞아야 하고, 계측이 맞으면 그다음부터는 예산을 늘릴지 줄일지가 감이 아니라 근거로 정해진다.

지금 받고 있는 리포트에서, 광고가 만든 매출과 원래 들어왔을 매출이 나뉘어 있는지 한번 확인해보시길 권한다.