[이커머스] 브랜드 키워드 밖으로 나가 전환 2.1배, CPA는 그대로 - 디커버

검색광고를 처음 켜면 보통 숫자가 아주 좋게 나온다. 디커버도 그랬다. 첫 2주 ROAS는 507%였다.

그런데 이 숫자를 성과로 보고하면 안 된다는 게 우리 판단이었다.

브랜드 키워드 ROAS는 광고가 만든 숫자가 아니다

첫 2주 전환의 대부분은 '디커버', '디커버디자인' 같은 브랜드 키워드에서 나왔다. 브랜드명을 검색한 사람은 이미 이 회사를 알고 온 사람이다. 광고가 없었어도 상당수는 들어왔을 고객이고, 광고는 그 길목에 서 있었을 뿐이다.

문제는 이 키워드가 늘어나지 않는다는 점이다. 브랜드를 검색하는 사람 수는 정해져 있어서, 예산을 두 배로 올려도 전환은 두 배가 되지 않는다. ROAS는 높은데 매출은 안 크는 구간에 갇힌다.

브랜드 키워드를 뺀 일반 키워드에서 전환은 거의 없었다. 첫 2주 동안 브랜드명이 아닌 검색어로 구매까지 이어진 건은 한 건이었다.

전환점: 높은 ROAS를 지킬 것인가, 볼륨을 키울 것인가

광고를 평가하는 기준을 바꿨다. 높은 ROAS를 유지하는 것이 아니라, 효율이 무너지지 않는 선까지 전환 건수를 밀어 올리는 것으로.

이 선택에는 대가가 있다. 잘 모르는 고객에게 광고를 노출하면 전환율은 떨어지고 ROAS 숫자도 내려간다. 리포트에 찍히는 숫자가 나빠 보이는 걸 감수해야 한다는 뜻이다.

확장은 순위 경쟁이 아니라 키워드 발굴이었다

굿즈 제작 계열 키워드는 상위 노출 입찰가가 매우 높게 형성돼 있었다. 그 자리를 사려고 입찰가를 올리면, 늘어난 예산이 클릭 단가로 다 빠져나간다.

그래서 순위를 사는 대신 폭을 넓혔다. 확장검색으로 실제 검색되는 조합을 계속 수집하면서, 구매까지 이어지는 키워드만 남기는 방식이다. 아크릴 스탠드 제작, 아크릴 굿즈 제작, 코롯토 제작 같은 검색어가 이 과정에서 전환 키워드로 확인됐다.

매체 배분도 성과가 아니라 발굴 폭을 근거로 바꿨다. 구글에서 전환으로 이어지는 키워드가 더 다양하게 나왔기 때문에 네이버 예산을 줄이고 구글을 늘렸다. 그다음 인스타그램·페이스북 지면의 디스플레이 광고를 추가해, 검색하지 않는 고객에게도 노출되는 경로를 하나 더 만들었다.

결과: 전환 2.1배, 건당 비용은 제자리

확장 전 2주와 9월 2주를 비교하면 이렇다.

전환은 85건에서 181건으로 2.1배가 됐다. 전환 한 건당 비용은 8,257원에서 8,413원으로 1.9% 올랐다. 사실상 제자리다. ROAS는 507%에서 402%로 내려갔다.

내려간 ROAS가 이 광고의 성적표가 아니다. 같은 효율로 두 배를 사들였다는 것이 성적표다. 처음의 507%를 지켰다면 전환은 지금도 90건 언저리였을 것이다.

브랜드 키워드 성과를 걷어내고 보시라

검색광고 리포트를 받고 있다면 한 가지만 확인해보시길 권한다. 브랜드명이 들어간 키워드의 전환을 빼고 나면, 남는 숫자가 얼마인가.

그 숫자가 광고가 실제로 데려온 고객이다. 그리고 예산을 늘릴지 말지는 그 숫자로 정해야 한다.