[플랫폼] 한 주 가입 0명이던 앱이 109명이 된 방법 - FSMH

설치 한 건에 2,257원 vs 3,800원, 어느 쪽을 늘리시겠어요?

두 광고 채널이 있습니다. 하나는 앱 설치 한 건을 얻는 데 2,257원, 다른 하나는 3,800원이 듭니다. 대부분 싼 쪽 예산을 늘립니다. 저희가 운영을 맡았던 한 앱 서비스도 같은 판단을 할 뻔했습니다.

그런데 결과부터 말씀드리면, 정답은 비싼 쪽이었습니다. 이 글은 그 이유에 대한 이야기입니다.

설치는 쌓이는데, 가입자가 없다

이 회사는 콘텐츠 창작자와 이용자를 이어주는 앱 서비스입니다. Meta(인스타그램·페이스북)와 구글, 두 채널에 광고를 나눠 운영하고 있었습니다. 설치 단가만 보면 구글이 37% 저렴했고, 실제로 설치도 구글에서 더 많이 나왔습니다.

문제는 그다음이었습니다. 앱을 설치한 사람들이 가입을 하지 않았습니다. 침체가 가장 깊던 주에는 한 주 동안 신규 가입이 0명, 가입 한 명을 데려오는 데 드는 비용이 27만원까지 치솟았습니다. 광고비는 매주 나가는데 사업은 제자리인 상황. 많은 대표님들이 겪어보셨을 겁니다.

광고를 고치기 전에, '성공의 기준'부터 다시 정했습니다

보통 이 상황에서 대행사가 하는 일은 광고 소재를 바꾸고 타겟을 조정하는 것입니다. 저희는 다른 질문부터 던졌습니다.

"이 사업의 성공은 어떤 숫자로 확인되는가?"

이 서비스의 성공은 '앱을 설치한 사람'이 아니라 '가입하고 활동하는 사람'에서 나옵니다. 그래서 성과를 재는 기준을 설치 수에서 가입 수, 그리고 가입 한 명당 비용으로 바꿨습니다.

기준을 바꾸고 두 채널의 성적표를 다시 보니, 결과가 뒤집혔습니다. 아래는 같은 기간, 비슷한 광고비를 쓴 두 채널의 6주 누적 성과입니다. 거의 같은 돈을 쓰고도 가입은 Meta가 2.5배 많았습니다. 구글에서 온 설치는 스무 명 중 한 명만 가입한 반면, Meta에서 온 설치는 다섯 명 중 한 명이 가입했습니다. 싸게 모은 설치가 아니라, 가입할 사람을 데려오는 채널이 일하고 있었던 겁니다.

맞는 채널 하나에 집중했더니 생긴 일

답이 명확해졌으니 실행은 단순했습니다. 예산을 Meta로 모았습니다.

5주 뒤, 가입 한 명당 비용은 27만원에서 6,728원으로 내려갔습니다. 97% 개선입니다. 구글 광고를 멈추고 Meta에 예산을 모두 모은 주에는 한 주 가입자 109명으로 최고 기록을 세웠고, 광고 없이 스스로 찾아오는 가입자도 함께 늘기 시작했습니다.

아래 그래프는 같은 광고비 10만원으로 매주 몇 명이 가입했는지를 보여줍니다. 두 채널을 나눠 쓰던 1~3주차에는 10만원당 1명이 채 안 됐습니다. 4주차부터 Meta 중심으로 재편하자 흐름이 바뀌었고(예산이 한 번에 옮겨간 게 아니라 점진적으로 이동해서, 구글 비중이 다시 커진 5주차엔 잠시 주춤했습니다), 구글을 완전히 멈춘 7주차에는 10만원당 14.9명까지 올랐습니다.

바꾼 것은 광고 소재가 아니라 판단 기준이었습니다.

업종이 채널을 결정합니다

왜 구글이 안 맞았을까요? 이 서비스가 나빠서도, 구글 광고가 나빠서도 아닙니다. 고객이 이 서비스를 만나는 방식과 채널이 어긋나 있었기 때문입니다.

- 찾아오는 업종: 고객이 필요를 느끼고 직접 검색합니다. 병원, 법률, 수리, 이사 같은 업종입니다. 이런 사업은 검색 광고가 먼저입니다.

- 발견되는 업종: 고객이 존재를 모르다가 피드에서 보고 "이거 괜찮네"라고 느낍니다. 신규 앱, 패션, 콘텐츠 서비스가 여기 속합니다. 이런 사업은 보여주는 채널이 먼저입니다.

이 서비스는 전형적인 '발견되는' 사업이었습니다. 검색해서 들어올 이름이 아직 없는데 검색 기반 채널에 예산 절반을 쓰고 있었던 셈입니다.

여기서 중요한 건, 이 판단이 광고 운영 기술이 아니라 기준 설계에서 나왔다는 점입니다. 설치 단가만 보고 있었다면 구글 예산을 계속 늘렸을 겁니다. 싸니까요. 잘못된 기준은 열심히 할수록 잘못된 방향으로 데려갑니다.

채널을 고르기 전에, 기준부터

광고 채널 선택에서 흔한 실수는 "남들이 많이 하는 채널", "단가가 싼 채널"을 고르는 것입니다. 순서가 반대입니다.

1. 우리 사업의 성공은 어떤 숫자로 확인되는가 — 기준 설계

2. 우리 고객은 찾아오는가, 발견되는가 — 채널 선택

3. 검증될 때까지 하나에 집중 — 집중 운영

그로스메이커는 광고 운영을 대행하기 전에, 이 순서부터 함께 설계합니다. 위 사례에서 채널을 갈아탈 수 있었던 것도 매주 같은 기준으로 숫자를 확인하는 구조가 먼저 있었기 때문입니다.

지금 광고비를 쓰고 계시다면, 한 가지만 확인해보세요. 채널별로 '최종 성과 한 건당 비용'을 알고 계신가요? 설치·클릭이 아니라, 가입·구매·상담 기준으로요. 이 숫자가 없다면 그게 첫 번째 할 일입니다.