[D2C 이커머스] 광고비를 더 쓰지 않고 매출을 2배로 — 양고기 브랜드의 3개월 성장기

많은 브랜드가 성과가 안 나오면 계정을 더 잘게, 더 꼼꼼히 쪼갭니다. 제품별로, 부위별로 캠페인을 나누면 관리가 잘 되는 것처럼 보이니까요. 그런데 겉보기에 가장 잘 정돈된 계정이, 사실은 가장 조용히 돈을 흘리고 있을 수 있습니다. 광고비를 32%만 더 쓰고도 매출을 두 배로 만든 SHEEP새끼의 방법을, 그로스메이커의 시선으로 정리했습니다.

About the client — 퍼블릭플레이스 'SHEEP새끼'

• SHEEP새끼 · 프렌치랙·숄더랙·순살 양꼬치·선물세트를 파는 프리미엄 양고기 D2C 브랜드

• 주 타깃 · 캠핑족과 양고기 입문자 — 진입장벽이 있는 카테고리

• 채널 · 네이버 검색광고 + 디스플레이광고 병행 운영

01. 돈을 더 쓰면 매출이 오른다? 진짜 어려운 건 따로 있다

돈을 더 쓰면 매출이 오르는 건 당연합니다. 어려운 건 비슷한 돈으로 더 많이 파는 것입니다.

SHEEP새끼의 사례가 그렇습니다. 개선 전(1~3월)과 후(4~6월)를 비교하면, 광고비는 32%밖에 늘지 않았는데 매출은 95%, 주문은 89% 늘었습니다. 광고를 '더 많이' 튼 게 아니라, 광고가 '제대로' 돌아가게 만든 결과입니다.

성장은 예산과 비례하지 않는다. 잘 되는 구조를 찾아 낭비를 막는 것이 성장의 시작이다.

02. 배경 — 잘게 나눠뒀지만, 새고 있던 광고

계정을 처음 열어봤을 때, 구조 자체는 나쁘지 않았습니다. 제품(부위)별로 캠페인과 세트가 꼼꼼히 나뉘어 있었거든요. 문제는 그 구조가 겉보기엔 정돈돼 보였지만, 안에서는 돈이 새고 효율이 떨어지고 있었다는 점입니다.

숫자가 그걸 보여줬습니다. 1~3월 통합 ROAS는 813% → 954% → 764%로 출렁이며 내려앉는 흐름이었고, 월 구매 건수도 3월엔 666건까지 주저앉았습니다. 매출을 늘려야 하는데, 지금 구조로 광고비를 더 태우면 효율이 더 떨어질 게 뻔한 상황이었습니다.

03. 진단 — '부위'로 나눴더니 브랜드 키워드가 서로를 잡아먹고 있었다

데이터를 뜯어보니 병목은 두 군데였습니다.

첫째, 낭비를 막는 장치가 없었습니다. 캠페인·세트는 잘게 나눠져 있는데 정작 제외 키워드와 제외 상품 설정이 안 돼 있었습니다. 전환도 안 되는 검색어에, 굳이 밀 필요 없는 상품에까지 광고비가 흘러가고 있었던 거죠.

둘째, '부위'로 나눈 구조가 오히려 발목을 잡았습니다. 부위 키워드로 캠페인을 짜다 보니, "쉽새끼양갈비" 같은 브랜드 키워드가 여러 캠페인에 중복으로 들어가 서로 예산과 노출을 잡아먹고 있었습니다. 같은 고객을 두고 우리 광고끼리 경쟁하는 셈이라, 광고비가 새고 효율이 떨어졌습니다.

거기에 세트당 소재가 딱 1개, 같은 문구로만 돌아가고 있어, 시간이 지날수록 소재 피로도가 쌓여 클릭이 빠지는 건 시간문제였습니다.

04. 인사이트 — 성과를 가른 건 '부위'가 아니라 '검색 의도'였다

핵심 발견은 여기서 나왔습니다. 부위별로 성과를 비교하는 대신, 검색어를 '고객이 얼마나 살 마음을 먹고 들어왔는가(구매 의도)'로 다시 묶어봤더니 성과가 완전히 다르게 보였습니다. 특히 브랜드 키워드("쉽새끼양갈비" 등)의 검색 순위와 구매 전환 효율이 압도적으로 높았습니다.

당연한 이야기 같지만 중요합니다. 브랜드 이름을 직접 검색하는 사람은 이미 살 마음을 먹고 온 고객입니다. 그런데 기존 구조에서는 이 '가장 잘 사는 고객'을 위한 예산이 여러 부위 캠페인에 흩어져 제대로 대접받지 못하고 있었던 겁니다.

05. 실행 — 구조를 다시 짜고, 잘 되는 곳에 몰아줬다

인사이트를 그대로 실행으로 옮겼습니다. 유지할 건 유지하고, 바꿀 건 과감히 바꿨습니다.

① 캠페인 기준을 '제품 → 검색 의도'로 재편
부위별 구조를 걷어내고, 키워드를 브랜드 / 일반 / 타겟 세 갈래(고·중·저의도)로 다시 나눴습니다.

② 검증된 곳에 예산을 몰아주는 배분 (50 / 30 / 20)
진단에서 브랜드 키워드의 전환 효율이 가장 높다는 걸 확인했으니, 예산을 감이 아니라 데이터로 배분했습니다.

③ 낭비 차단 + 소재 다양화
세던 곳을 막고, 밀 곳을 늘렸습니다. 세트당 1개뿐이던 소재를 5개로 늘리고, 이미지형 서브링크와 파워링크 이미지를 함께 돌려 소재를 다원화했습니다.

한마디로, "낭비를 막는 것"과 "소재를 늘리는 것"을 한 세트로 움직였습니다. 효율을 지키는 일과 규모를 키우는 일은 따로가 아니니까요.

06. 결과 — 돈은 조금 더, 매출은 두 배

성과 요약 (통합 대시보드 · 개선 전 1~3월 vs 개선 후 4~6월)

광고비는 32%만 늘렸는데 매출과 주문은 거의 두 배가 됐습니다. 그리고 이 성장이 '비싸게 판 것'이 아니라는 증거가 객단가입니다. 객단가는 6.7만~7.0만 원으로 거의 그대로였습니다. 비싼 상품을 밀어 매출을 부풀린 게 아니라, 같은 값에 훨씬 많이 팔았다는 뜻입니다.

특히 구매당 광고비(CPA)가 약 30% 떨어진 점을 주목할 만합니다. 고객 한 명을 데려오는 비용이 낮아졌고 객단가는 그대로니, 앞으로 광고비를 더 태워 규모를 키우든 지금 규모에서 남는 폭을 넓히든, 선택할 수 있는 여지가 생겼다는 의미입니다.

광고 채널 전략의 효과 (네이버 검색광고 상세 · 4월 → 6월)

노출은 다섯 배로 늘었는데 클릭당·구매당 비용은 절반 아래로 떨어졌습니다. 더 많은 사람에게 보이면서 동시에 더 싸게 데려왔다는 뜻이고, 이건 구조가 제대로 잡혔을 때만 나오는 그림입니다.

07. 왜 의미 있는가 — 다른 브랜드에도 통하는 원칙

이 접근은 양고기라서 통한 게 아닙니다. 어떤 브랜드에도 적용되는 세 가지 원칙으로 남습니다.

많은 브랜드가 성장이 막히면 "광고비를 더 써야 하나"부터 고민합니다. 하지만 SHEEP새끼의 사례가 보여주듯, 답은 예산을 키우기 전에 구조를 다시 보는 것에 있을 때가 많습니다.

데이터로 진단하고, 구조로 실행하고, 전략으로 키운다. 그로스메이커가 성장을 만드는 방식입니다.

당신의 광고비는 지금, 제대로 일하고 있나요?

※ 이 콘텐츠는 실제 그로스메이커 고객사(퍼블릭플레이스 'SHEEP새끼')의 데이터를 기반으로 작성된 케이스 스터디이며, 고객사 동의 하에 게재되었습니다.