[커머스] 광고비 20% 줄이고 9월 세 주 모두 광고 효율 최고치 - 안토메

장바구니에 담는 사람은 늘었는데 결제가 따라오지 않는다. 자사몰을 운영하는 대표라면 한 번쯤 겪는 상황입니다. 이럴 때 가장 먼저 떠오르는 답은 "광고를 더 틀자"입니다. 여성 패션 브랜드 안토메의 9월은 반대로 갔습니다. 광고비를 줄였고, 광고 효율은 오히려 올라갔습니다.

장바구니는 차는데, 결제 직전에 사라지는 고객

안토메는 8월 셋째 주에 FW 시즌을 열었습니다. 8월 한 달 장바구니 추가는 2.5배가 됐지만 구매는 1.4배에 그쳤습니다.

9월 첫 11일을 단계별로 쪼개 보니 새는 지점이 분명했습니다. 장바구니에 담은 고객의 절반은 주문서까지 작성했습니다. 그런데 주문서를 쓴 고객 중 실제로 결제한 비율은 28%였습니다. 주문서까지 쓴 고객 10명 중 7명이 결제 직전에 떠났습니다. 상품이 마음에 들지 않았다면 주문서를 쓰지 않았을 겁니다. 문제는 그 다음 단계에 있었습니다.

고객은 결제 버튼 앞에서 무엇을 확인했을까?

패션 브랜드 고객은 자사몰 한 곳만 보지 않습니다. 같은 옷이 W컨셉, 무신사에도 올라가 있습니다. 결제 직전에 창을 하나 더 열어 가격을 비교하는 건 자연스러운 행동입니다.

그래서 광고 지표 대신 상품 판매가를 봤습니다. FW 신상 17개 상품의 판매가를 자사몰과 W컨셉·무신사에서 하나씩 대조했습니다.

결과는 이랬습니다.

• 자사몰이 커머스 채널보다 평균 16.5% 비쌌습니다.

• 17개 상품 중 자사몰이 최저가인 상품은 하나도 없었습니다.

광고로 고객을 자사몰에 데려와도, 고객은 상세페이지만 보고 더 싼 곳에서 결제하는 구조였습니다. 이 상태에서 광고비를 늘리면 다른 채널의 매출을 대신 올려주는 셈이 됩니다.

광고비는 줄이고, 자사몰에서 살 이유를 만들었다

두 가지를 동시에 진행했습니다.

첫째, 메타 광고의 하루 예산을 3분의 1 줄였습니다. 장바구니 담기나 결제 시작이 거의 없는 소재는 껐고, 반응이 확인된 소재에만 예산을 모았습니다.

둘째, 가격 비교 결과를 근거로 자사몰에서만 받을 수 있는 혜택을 제안했습니다. 이후 안토메는 9월 18일부터 신상 20% 할인에 카카오 채널을 추가하면 10%를 더 주는 자사몰 세일을 열었습니다. 세일의 설계와 실행은 안토메 팀이 했습니다.

광고비 20% 줄이고, 9월 세 주 모두 8월 최고 효율을 넘었다

메타 광고 기준으로 8월과 9월을 주 단위로 비교했습니다. 아래는 주별 광고 매출 대비 광고비(ROAS)입니다.

• 주 평균 광고비는 20% 줄었습니다.

• 9월 세 주의 ROAS는 모두 8월 최고치(211%)를 넘었습니다.

• 자사몰 매출은 8월 주 평균 대비 세일 전 주 +41%, 세일 첫 주 3.0배, 추석 연휴 주 +22%였습니다.

세일 첫 주의 수치에는 할인 효과가 섞여 있습니다. 다만 세일이 시작되기 전 주에도 광고 효율은 이미 8월의 어느 주보다 높았고, 세일이 끝나 가는 추석 주에도 그 선을 지켰습니다.

결제 직전 이탈이 크다면, 광고비보다 먼저 볼 세 가지

장바구니는 차는데 결제가 안 된다면 광고를 늘리기 전에 이 순서로 확인해 보시길 권합니다.

1. 채널 간 판매가. 우리 상품이 다른 쇼핑몰에서 더 싸게 팔리고 있지 않은가.

2. 자사몰에서 살 이유. 판매가가 같거나 비싸다면, 자사몰에서만 받을 수 있는 혜택이 있는가.

3. 광고비는 그 다음. 위 두 가지가 정리되지 않은 상태의 광고비 증액은 다른 채널의 매출을 올려줄 수 있습니다.

광고는 고객을 문 앞까지 데려오는 일입니다. 문 안에서 결제할 이유가 없다면, 더 많은 고객을 데려와도 결과는 달라지지 않습니다.

우리 자사몰은 지금 최저가일까요? 결제 직전 이탈이 고민이라면, 그로스메이커가 퍼널과 채널별 판매가부터 함께 진단해 드립니다.