[플랫폼] 비효율 캠페인 예산 3분의 1로, 구글 가입 1.7배 - 한국NCS자격개발원

광고 대행을 맡기다 보면 매체사 담당자에게서 연락이 옵니다. "다음 분기 예산과 목표를 알려주세요." 이 질문에 누가, 어떻게 답하느냐에 따라 그 뒤의 대화가 달라집니다. 온라인 자격증 교육 플랫폼 한국NCS자격개발원의 9월이 그랬습니다.

매체사가 목표를 물어왔는데, 답할 숫자가 없었다

9월 초, 한국NCS자격개발원 담당자는 구글코리아 담당자와 통화를 마친 뒤 저희에게 3자 미팅을 요청했습니다. 메타와 구글 광고를 그로스메이커가 운영하고 있으니 함께 이야기하자는 이유였습니다.

그런데 준비할 것이 두 가지 있었습니다.

• 구글 실적최대화 캠페인의 가입당 비용이 최근 2주 동안 2만원을 넘고 있었습니다. 목표로 잡아둔 1.1만원의 두 배에 가까운 수준이었습니다.

• 구글이 물어온 "4분기 목표"를 어떤 숫자로 전달해야 할지 정해진 것이 없었습니다.

"얼마 쓸까"가 아니라 "누구를, 어디서, 얼마에"

매체사가 목표를 물을 때, 광고비 총액만 전달하면 무엇이 빠질까요?

광고비만 알려주면 매체사는 그 돈을 어떻게 쓸지 스스로 정합니다. 그래서 목표를 거꾸로 세웠습니다.

1. 분기 가입 목표를 가입당 비용으로 역산했습니다. 가입당 1만원을 기준으로 필요한 분기 광고비를 계산하고, 8~9천원까지 개선되면 얼마가 줄어드는지도 함께 제시했습니다.

2. 목표를 채널별로 쪼갰습니다. 전체 가입 목표의 54%를 구글과 메타가 맡고, 그중 구글과 메타의 비중을 나눴습니다.

3. 구글의 하루 목표를 과거 기록에서 뽑았습니다. 예산을 가장 많이 썼던 주의 최고 가입 수를 하루 단위로 나눠, 무리 없는 하루 목표를 정했습니다.

고객에게는 구글 담당자에게 "서비스 전체 목표"와 "그중 구글이 맡을 몫"을 나눠 전달하라고 조언했습니다. 그래야 구글이 자기 몫을 책임지는 구조가 됩니다.

비효율은 줄이고, 되는 곳은 키웠다

숫자를 정하는 동안 구글 캠페인도 손봤습니다.

• 가입당 비용이 2만원을 넘던 실적최대화 캠페인은 예산을 3분의 1로 줄이고, 목표 단가를 고집하던 입찰 방식을 전환 수 중심으로 바꿨습니다.

• 효율이 좋던 검색광고는 예산을 3배로 늘렸습니다.

• 3자 미팅 뒤에는 "자격증·무료교육" 같은 서비스 키워드로 새 검색 캠페인을 설계해 세팅했습니다. 고객의 요청과 구글 담당자의 제안에서 출발한 캠페인입니다.

구글 가입 1.7배, 그리고 매체사의 참조 요청

9월 21일 주, 구글을 통한 주간 가입은 8월 평균의 1.7배로 늘어 최근 8주 중 가장 높았습니다. 광고비를 늘렸지만 가입당 비용은 8월 평균 수준을 지켰습니다.

숫자보다 먼저 달라진 것도 있었습니다. 미팅 엿새 뒤, 구글코리아 담당자가 앞으로 성과 리뷰와 운영 제안 메일에 그로스메이커 담당자를 참조로 넣겠다고 요청했습니다. 목표를 숫자로 번역한 쪽이 이후 대화의 한 축이 된 것입니다.

4분기 목표의 달성 여부는 연말에 다시 전하겠습니다.

매체사가 목표를 물어올 때 준비할 세 가지

1. 가입(또는 구매) 한 건당 비용. 목표 수량을 광고비로 바꾸는 기준입니다. 개선 시나리오까지 함께 두면 증액 논의가 쉬워집니다.

2. 채널별 몫. 전체 목표를 한 매체에 던지지 말고, 각 매체가 맡을 숫자를 나눠 전달합니다.

3. 과거 최고 기록. 하루·주간 목표는 희망치가 아니라 실제로 나왔던 기록에서 뽑아야 설득력이 생깁니다.

다음 분기 목표, 채널별 숫자로 나눠져 있나요? 그로스메이커가 목표 역산부터 매체별 배분까지 함께 설계해 드립니다.