[이커머스] ROAS 1,000% 인데, 왜 성장은 멈췄을까? - 퍼블릭플레이스

프리미엄 양고기 브랜드 SHEEP새끼는 자사몰과 네이버 스마트스토어를 함께 운영하고 있었다. 일부 광고의 ROAS가 1,000%를 넘을 만큼 광고 효율도 좋았다. 그런데 매출의 약 90%가 스마트스토어에서 발생했다.

Aug 07, 2026

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광고 ROAS가 1,000%를 넘는다면 마케팅이 잘되고 있다고 판단하기 쉽습니다. 광고비보다 훨씬 많은 매출이 발생하고 있으니, 광고 예산을 더 늘리면 사업도 그만큼 성장할 것처럼 보입니다.

하지만 광고 성과와 사업의 성장이 항상 같은 방향으로 움직이는 것은 아닙니다.

프리미엄 양고기 브랜드 SHEEP새끼는 일부 광고에서 1,000%가 넘는 ROAS를 기록하고 있었습니다. 문제는 매출의 약 90%가 네이버 스마트스토어에서 발생한다는 점이었습니다.

광고로 매출은 만들고 있었지만 자사몰에는 회원 정보와 행동 데이터가 충분히 쌓이지 않았습니다. 누가 상품을 살펴 봤는지, 구매를 고민하는 고객은 누구인지, 첫 구매 이후 다시 찾아올 가능성이 있는 고객은 누구인지 파악하고 관리하기 어려웠습니다.

매출은 발생했지만 장기적으로 활용할 수 있는 '우리 고객'은 쌓이지 않고 있었던 것 입니다.

이 상황에서 광고비를 더 늘리는 것은 근본적인 해결책이 아니었습니다. 광고를 통해 스마트스토어 매출이 늘어나더라도 자사몰의 고객 기반은 그대로일 가능성이 높았기 때문입니다.

그래서 목표부터 다시 정의했습니다.

광고 플랫폼에서 높은 ROAS를 만드는 것이 아니라, 자사몰에서 구매하고 다시 찾아오는 고객을 늘리는 것을 목표로 삼았습니다.

목표가 달라지자 광고 운영 기준도 달라졌습니다. 네이버 브랜드 키워드 광고를 클릭한 고객이 스마트스토어가 아닌 자사몰에 도착하도록 랜딩을 변경했습니다. 2분기 검색·구매 데이터를 바탕으로 키워드도 다시 구성했습니다.

예산은 매일 동일하게 사용하지 않았습니다. 구매가 집중되는 수요일과 목요일에는 늘리고, 상대적으로 수요가 적은 주말에는 줄였습니다. 광고 단가만 낮추는 것이 아니라 필요한 고객을 필요한 시점에 자사몰로 데려오는 방향으로 바꾼 것 입니다.

자사몰 방문자가 늘어도 구매하지 않거나 한 번 구매한 뒤 돌아오지 않는다면 성장은 이어지기 어렵습니다.

CRM은 고객의 상태에 따라 나눠 운영했습니다. 처음 유입된 고객부터 구매를 고민하는 고객, 다시 구매할 가능성이 있는 고객까지 단계별로 자동 메시지 대상을 설정했습니다.

프로모션과 쿠폰을 안내하는 일회성 메시지도 모든 고객에게 똑같이 보내지 않았습니다. 캠페인의 목적과 구매의 고객 상태에 따라 대상을 구분했습니다.

광고가 신규 고객을 자사몰로 데려왔다면 CRM은 방문한 고객을 구매와 재구매로 연결하는 역할을 맡았습니다.

광고와 CRM만 설정한다고 풀퍼널이 완성되는 것은 아닙니다. 상품과 프로모션 일정이 따로 움직이면 필요한 순간에 광고와 메시지를 집행할 수 없기 때문입니다.

고객사는 ROI를 고려해 상품과 프로모션, 할인과 쿠폰을 기획했습니다. 그로스메이커는 확정된 계획을 바탕으로 광고 소재를 만들고 광고와 CRM 캠페인을 실행했습니다.

프로모션 집중 기간에는 매일 오전 10시 합동 미팅을 진행했습니다. 전날의 성과와 당일 광고 조정, CRM 발송 계획을 함께 확인했습니다. 메시지 발송안은 약 1시간 안에 결정할 정도로 실행 속도를 높였습니다.

풀퍼널은 한 조직이 모든 업무를 대신하는 방식이 아닙니다. 각자가 잘하는 역할을 맡고 같은 목표와 일정에 맞춰 움직이는 방식입니다.

광고·CRM·고객사 운영을 연결한 뒤 4주 동안 변화가 나타났습니다.

자사몰 주간 매출은 약 3.2배 증가했습니다. 전환율은 4.70%에서 7.65%로 상승했고, 구매 한 건을 만드는 광고비는 44% 감소해 3,654원을 기록했습니다.

CRM은 자사몰 매출의 31%에 기여했습니다. 자사몰에 집중했다고 스마트스토어 매출이 줄어든 것도 아닙니다. 같은 기간 네이버 스마트스토어 매출도 31% 증가했습니다.

한 채널의 매출을 다른 채널로 옮긴 것이 아니라 전체 사업이 함께 성장한 것입니다.

환불을 반영한 최종 KPI 달성률은 96%였습니다. 단순 총매출이 아니라 구매 이후의 실제 성과까지 반영한 결과입니다. 이 성과를 근거로 다음 달 광고 예산은 25% 증액됐습니다.

광고 ROAS는 중요한 지표입니다. 하지만 광고가 고객을 데려온 이후 어떤 채널에서 구매하는지, 구매하지 않은 고객을 어떻게 다시 설득하는지, 상품과 프로모션 일정이 광고·CRM과 연결되어 있는지까지는 보여주지 못합니다.

풀퍼널은 여러 종류의 마케팅을 많이 하는 것이 아닙니다.

광고가 고객을 데려오고, 자사몰이 구매 경험을 제공하고, CRM이 구매와 재구매를 만들며, 고객사의 상품과 프로모션이 적절한 시점에 이를 뒷받침하도록 연결하는 것입니다.

광고 ROAS는 높은데 성장이 멈췄다면 광고비를 더 쓰기 전에 먼저 확인해야 합니다.

광고 이후의 고객 흐름이 하나로 연결되어 있는지를 말입니다.

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