[이커머스] 회원가입을 따로 떼자 주간 가입 5.8배 - 템포코리아

광고 목표를 '구매'로 걸면, 광고는 살 사람을 찾아온다. 정확히는 이미 살 마음이 있는 사람을 찾아온다.

효율은 좋다. 그런데 이 방식만으로는 회사가 크지 않는다. 다음 달에도, 그다음 달에도 같은 못을 두드리게 되기 때문이다.

잘 팔리는데 모수가 안 늘던 상태

템포코리아는 티슈 브랜드다. 네이버 스토어와 자사몰을 함께 운영하고, 광고 집행은 외부 대행사가 맡고 있었다. 매출은 나오고 있었고 광고 효율도 나쁘지 않았다.

문제는 자사몰 회원이었다. 구매 전환만 목표로 둔 광고에서는 회원 모수가 잘 늘지 않는다. 회원이 늘지 않으면 재구매로 돌릴 대상도 늘지 않고, 결국 매달 광고로 새 구매자를 사와야 하는 구조가 굳는다.

티슈는 다 쓰면 또 사는 물건이다. 재구매가 자연스러운 카테고리에서 재구매 모수를 못 쌓고 있다는 건, 가장 값싼 매출을 놓치고 있다는 뜻이었다.

전환점: 광고를 세 덩어리로 나눴다

목표 하나에 캠페인 하나를 붙였다. 유입은 회원가입, 고려는 첫 구매, 전환은 재구매. 단계마다 캠페인을 따로 만들고 소재도 따로 붙였다.

같은 예산이라도 목표가 섞여 있으면 광고 시스템은 가장 쉬운 성과를 우선한다. 그게 보통 이미 구매 의사가 있는 사람이다. 목표를 물리적으로 갈라놓아야 모수를 키우는 쪽에도 예산이 실제로 들어간다.

이 판단에는 비용이 따른다. 회원가입 캠페인의 구매 효율은 구매 캠페인보다 낮게 나온다. 리포트의 구매 ROAS는 소폭 내려간다. 그걸 감수하는 결정이었다.

대행사와의 회의부터 바꿨다

광고를 우리가 직접 집행하지 않는 구조였기 때문에, 바꿔야 할 것이 하나 더 있었다. 회의였다.

월례 리뷰의 아젠다를 사전에 지정했다. 최근 3개월 성과 분석, 전월 상세 분석, 다음 달 개선 전략 — 각 광고 영역에서 어떤 실행을 했고 결과가 어땠는지를 정리해 오는 것을 미팅 전 조건으로 걸었다. 미팅에서 나온 후속 작업은 항목으로 남기고 완료를 확인했다.

실행을 남이 하더라도 기준은 이쪽이 쥐고 있어야 한다. 그러지 않으면 회의는 지난달 숫자를 같이 바라보는 자리로 끝난다.

결과: 주간 가입 18건 → 104건

자사몰 주간 회원가입은 7월 첫째 주 18건에서 9월 둘째 주 104건이 됐다. 캠페인을 나누기 전 3주 평균은 42.7건, 나눈 뒤 5주 평균은 77.4건으로 81% 늘었다.

같은 기간 메타 광고 예산은 오히려 줄었다. 8월 둘째 주 정점 대비 9월 둘째 주에 39% 낮은 상태였고, 그 주에 가입 최고치가 나왔다.

검색광고도 같은 방향으로 정리했다. 주간 예산을 7월 초 대비 62% 줄이면서 ROAS는 1,761%를 유지했다. 줄인 예산은 모수를 키우는 쪽으로 옮겼다.

아직 안 끝난 것

CRM은 설계만 끝난 상태다. 온사이트 3종과 카카오 메시지 2종을 세팅했는데, 연동 점검에서 페이지 조회 이벤트가 0건으로 잡히고 회원 식별이 되지 않는 것을 발견해 캠페인 활성화를 멈췄다.

숫자가 틀린 채로 자동 발송을 켜면, 잘못된 대상에게 잘못된 메시지가 나간다. 모아둔 회원에게 첫인상을 한 번 잘못 주면 되돌리기 어렵다. 그래서 연동을 고치는 것이 먼저다.

정리

구매만 목표로 걸린 광고 계정을 보고 계시다면, 한 가지만 확인해보시길 권한다. 지난 3개월 동안 회원 수가 얼마나 늘었는가.

매출은 나오는데 모수가 제자리라면, 그 광고는 성과를 만드는 게 아니라 있는 수요를 수확하고 있는 것이다.